«Paloma Wool no es una marca. Es una plataforma donde el arte y el vestido se encuentran»

Entrevista con Paloma Lanna, fundadora y directora creativa de Paloma Wool.

Paloma Lanna nació en San Sebastián en 1989 y creció en Barcelona, en el interior de una empresa familiar que lo explica casi todo: sus padres, Paloma Santaolalla y Miguel Lanna, fundaron Nice Things, una de las marcas de moda catalanas más reconocibles de las últimas décadas. Crecer entre telas, ferias de Milán y reuniones de dirección podría haber sido una presión enorme o una vocación silenciosa. Para Paloma fue las dos cosas a la vez. Sus padres, que habían sido autodidactas y sufrido con la gestión financiera, le pidieron que estudiara algo con estructura. Estudió Derecho y Dirección Empresarial en Esade. Entró a trabajar en Nice Things. Y en 2014, con todo ese aprendizaje acumulado pero con una visión radicalmente diferente a la de la empresa familiar, fundó Paloma Wool.

Once años después, la firma tiene tienda flagship en la Diagonal de Barcelona y otra en el Soho de Nueva York, factura más de doce millones de euros anuales, es completamente independiente desde 2020 y ha vestido a Rosalía, Beyoncé, Kendall Jenner, Kaia Gerber, Bella Hadid, Dakota Johnson y Dua Lipa, entre muchas otras. Todo desde Barcelona, con producción local, sin rebajas, sin Black Friday y sin seguir el calendario de temporadas de la industria convencional. Hablamos con ella sobre lo que significa construir una firma que, desde el principio, se negó a ser una marca al uso.

Paloma Wool cumple once años. ¿Sigues reconociendo en ella lo que querías hacer cuando la fundaste?

Sí, aunque ha crecido de maneras que no podía imaginar. Lo que no ha cambiado es la esencia: Paloma Wool nació como una plataforma creativa, no como una marca de moda en el sentido convencional. Quería un espacio donde pudiera explorar el acto de vestirse desde la libertad, en colaboración con artistas, fotógrafas, ilustradoras. Eso sigue siendo exactamente lo que hacemos. Lo que ha cambiado es la escala y la estructura, pero el alma es la misma.

¿Cuál fue la diferencia que viste entre lo que querías hacer y lo que hacía Nice Things?

Nice Things es una empresa extraordinaria y mis padres son dos referentes para mí en todos los sentidos. Pero había cosas del modelo convencional que yo no quería reproducir: las temporadas de otoño-invierno y primavera-verano, los ciclos de wholesale, las rebajas. Yo no creo que una prenda pierda valor porque haya pasado un mes desde que se presentó. Creo que las piezas tienen un valor que no debería cambiar con el tiempo. Eso me llevó a construir un modelo completamente distinto, con producción ajustada, venta directa y sin descuentos. Mis padres me miraron con una mezcla de admiración y escepticismo. Con el tiempo, creo que han entendido por qué.

El nombre Paloma Wool viene de tu apellido, Lanna, que en catalán suena a lana. ¿Cuánto había de intuición y cuánto de estrategia en ese juego de palabras?

Casi todo intuición. Quería un nombre que sonara cálido, cercano, con textura. Que tuviera algo de mío sin ser mi nombre completo. Lanna, lana, Wool... fue un camino muy corto y muy natural. Luego, claro, el nombre ha terminado siendo una declaración de intenciones: una marca que tiene que ver con lo artesanal, lo cercano, lo honesto. No estaba todo eso calculado en 2014, pero sí estaba en el instinto.

Fotografías personalmente todas las campañas de la firma. ¿Cómo convive la directora creativa con la fotógrafa?

Es la parte que más me gusta y también la que más me exige. Cuando fotografío yo misma, hay una consistencia visual que ningún fotógrafo externo podría replicar porque esa coherencia viene de dentro, de mi manera de ver. Al mismo tiempo, significa que tengo que estar presente en cada proceso, que no puedo delegar esa mirada. Lo que fotografío no son solo prendas: son atmósferas, sensaciones, el tipo de mujer que quiero invocar. A veces empiezo una sesión sin saber exactamente qué va a salir y termina siendo la imagen más honesta de toda la colección.

La producción local y la ausencia de rebajas son posicionamientos muy radicales en un mercado que funciona de otra manera. ¿Han tenido un coste?

Han tenido un coste y también una recompensa. El coste es evidente: renuncias a ciertos canales de distribución, a ciertos clientes, a cierta escala. La recompensa es que todo lo que llega lo hace porque quiere llegar: los clientes que nos eligen lo hacen porque comparten los valores, no porque haya una oferta. Y eso construye una comunidad muy distinta a la de una marca convencional. Nuestra comunidad en Instagram no son solo seguidores: son personas que esperan cada colección porque les importa lo que hacemos. Eso no se compra con descuentos.

Rosalía, Beyoncé, Dua Lipa... La lista de celebrities que han vestido Paloma Wool es extraordinaria para una firma de este tamaño. ¿Cómo ocurre eso?

Nunca ha sido fruto de una estrategia de PR convencional. Rosalía nos eligió porque le gustaba lo que hacíamos, igual que Kendall Jenner o Kaia Gerber. Hay algo en la estética de Paloma Wool que conecta con mujeres que tienen criterio propio y no necesitan que nadie les diga qué llevar. Eso me parece el mejor cumplido posible. Y también me parece una responsabilidad: cuando alguien de ese perfil te elige, tienes que seguir siendo lo que eras cuando te eligieron. No puedes cambiar de dirección para capitalizar ese momento.

En 2020 Paloma Wool se independizó de Intermalla, la empresa gestora de Nice Things. ¿Qué significó ese movimiento?

Fue el momento de madurez real de la firma. Hasta entonces, habíamos crecido dentro de la estructura familiar, lo que tenía ventajas pero también limitaciones. Independizarnos nos permitió tomar decisiones con agilidad, adaptar la estructura a nuestra visión y asumir el control total de la narrativa de la marca. Fue un salto grande, con todo lo que eso implica de vértigo y de libertad. Y creo que ha sido la decisión correcta: desde 2020, el crecimiento ha sido muy significativo.

¿Cuánto pesa Barcelona en lo que es Paloma Wool?

Barcelona lo es casi todo. El clima, la luz, el Mediterráneo, la convivencia entre tradición y vanguardia, la cultura del diseño que tiene esta ciudad... Todo eso está en la paleta de colores, en los tejidos que elijo, en el tipo de imagen que fotografío. Barcelona es una ciudad pequeña y fácil que está entre las montañas y el mar, y esa dualidad es muy mía. No creo que Paloma Wool pudiera haber nacido en ningún otro sitio.

¿Qué te preocupa de la moda española?

Que a veces se infravalora lo que tiene. Hay un talento y una tradición artesanal enormes en este país, pero costamos vernos con los ojos con que nos ven desde fuera. Nueva York y Londres nos conocen mejor, en ciertos círculos, que algunas ciudades españolas. Eso está cambiando, y me alegra, pero creo que todavía nos queda trabajo de autoestima colectiva como industria.

Para cerrar: ¿qué es una mujer Paloma Wool?

Una mujer que se viste para sí misma. Que usa el color como lenguaje, que no necesita tendencias para saber lo que quiere llevar. Que entiende que vestirse es un acto creativo, no una obligación. Eso es todo lo que necesito que sea.